ノーベルファーマの高橋義宣営業企画部長は５月12日、ウエブなどのマルチチャネルを活用することで、MRを介さない情報提供体制の構築に乗り出したことを明らかにした。マーケティング部門に、疾患領域別にマルチチャネル・マネージャーのポジションを新設し、ウエブを活用することで医師への情報提供を可能にする。同社には85人のMRがいるが、数名のコーディネーターで、ターゲット医師3000人をカバーしたい考え。同日、東京都内で開催されたeyeforpharma主催の第８回Marketing Excellence Japanで講演した。

同社ではこれまでMRに加え、講演会、コールセンターなどを通じ、医師への情報提供を行ってきた。

新体制では、インターネットやウエブセミナー、SNS、学会のランチョンセミナー、eメールなどペイドメディアやアーンドメディアで、臨床現場への情報浸透を図る。一方で、コールセンターやウエブセミナーなどに寄せられた医師からの質問、要望については、“マルチチャネル・マネージャー”がウエブを通じて対応する体制に改める。コールセンターやホームページなど、個々のチャネルを通じて集積されたデータは、CRMで一元管理。マルチチャネル・マネージャーが解析し、個々の医師に最適なチャネルを選択し、情報提供を行う。

医師からの質問、要望については、これまでMRが対応してきたが、少人数であることなどから、迅速な対応が難しい面もあった。ウエブでの対応に改めることで、専門性の高い質問へも迅速に対応することを可能にする。MRはいわば、“最後の手段”で、「基本的にはMRを介さない」（高橋部長）体制となる。

同社がこうした体制構築に踏み切る背景には、2019年までに12製品の承認が見込まれる、新薬ラッシュが想定されることがある。アンメット・メディカルニーズに着目した開発を進めることから、医師や患者からは待ち望まれている薬剤であることも多く、ドクターコミュニティーで、口コミで情報が拡散することもある。一方で、１剤あたりの市場は比較的小規模であることなどから、MRを増員するのでは、収益を確保し、開発に投資するビジネスモデルの円滑な運用がむずかしくなる。そのため、高橋部長は、希少疾患の特異性に言及した上で、「従来のSOV（シェア・オブ・ボイス）から脱却しようということになった」と新体制構築に踏み切った背景について語った。

すでにウエブサイトやコールセンターの体制整備には着手。今年中にデータベースを構築し、16年にはパイロット版の運用に乗り出す方針だ。なお、PMSについては、外部委託も含めて体制整備を行うとしている。