ＬＣＭ戦略の衰退期の成功の秘訣は、製品の再定義を行うことである。再定義とは企業が新たに投資をせずにジェネリックの出現を待ち、自然に任せる決断をするか、なんらかの手立てを講じることにより、製品の方針を決めていくが、医薬品については使用患者がいる限り、最低限の医師へのフォローアップは必要だ。

製品の成長期後期から成熟期は会社にとっては製品利益が最も増加する時期ではあるが、新しいメッセージやＭＲによる情報提供活動が他のステージに比べ低下してくる時期でもある。製品のロイヤルティを高めるとともに、処方医師数を一定程度維持しながら、未治療患者を治療に導くなど地道なマーケティング活動が求められる。

前回は、製品の導入期におけるマーケティング施策とリサーチの手法について述べた。今回取り上げる導入期後半から成長期中期ではマーケットは常に変化をし続けており、市場の変化にあわせた対応が求められる時期。

入期は成長期とあわせて、競合品との差別化、早期浸透・認知を早急に上げていくことが必須になる。導入期は上市後１年目から３年目くらいまでの期間に該当し、市場における土台を作るという意味で重要なステージ。

新薬の創出が困難になり、薬価改定の脅威などあらゆる環境の変化の中で、既存製品の価値を最大化し、製品寿命を延ばし、いかに長期間にわたって収益を上げていくかが、企業戦略のうえでも重要なポイントになっている。