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スペシャリティ領域の販促 MR以外の策に一工夫を マッキンゼーの菅原氏

公開日時 2010/08/25 04:02

マッキンゼー・アンド・カンパニー・インク・ジャパンのディレクターの菅原章氏は8月24日、東京都内で行われたクインタイルズジャパンのマーケティングセミナーで、市場規模が拡大しているスペシャリティケア領域の製品のマーケティング、プロモーションの課題について講演した。各社とも当該領域の専門性の高いMRを配置しているものの、同氏によると、肺がんの領域の医師105人を対象にした調査で、処方薬の選択する際に参考にした意見・情報を提供できているMRは3割程度であり、「スペシャリティケア領域においてさえ、ドクターからのMRへのアテンションは高くない」と指摘し、マーケティング、プロモーションの手法の見直しが必要ではないかと問題提起した。

医師の関心を十分に引き付けられない背景について同氏は、医師らのヒアリングから、「決められたキーメッセージをとにかく話す」という「機械的な教育が原因ではないか」との見方を示した。そこで、プロモーションの効果を上げるため、疾病や治療などの高い学術専門性を持つことを大前提に、医師の将来ビジョンや研究者としての関心事、治療方針といった「個人的ニーズの把握」し、応えていく姿勢が必要だとした。

医師との個人的な関係を築くのはプライマリケア領域で必要だとされてきたが、同社の調査よると、スペシャリティケア領域でも、業績上位のMRが医師の「個人的ニーズ」を業績下位のMRより把握している割合が高く、業績の差になる可能性が示唆されている。

さらに、プライマリケア領域の医師以上に、eディテールの活用や論文・文献検索サイトからダウンロードした資料なども医師への影響度が高いことから、「MR以外のマーケティングレバー(施策)」の必要性を指摘。スペシャリティケア領域の製品も、市場での競合状況、患者数・医師数によって様々であることから、市場動向に合わせた策が求められるとし、「ドクター以外のステークホルダーへの働きかけ(例:患者支援プログラムなど)の強化もこれまで以上に必要ではないか」と話した。
 

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