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医師1人ひとりへのマーケティングアクションを最適化

MR×デジタルの相乗効果で処方増や収益の最大化を図る

公開日時 2020/03/31 00:00

提供:SAS Institute Japan株式会社

SASソリューションのインパクト

製薬各社におけるMR数の減少、さらには医療機関の訪問規制やアポイント制の導入などを背景にMRのマーケティング環境が大きく変化する一方、eメディアやデバイスの発達でチャネルの多様化が進んでいる。製薬企業にとってはMRをはじめとした各チャネルの有効活用がより求められており、ROI(投資利益率)や収益の最大化を図るうえで避けて通れない課題だ。

SAS Institute Japan株式会社が提供する「オムニチャネル・ディテーリング最適化」は、医師、施設、自社製品、競合製品に関する膨大なデータを統合し、AI(人工知能)を活用することにより、どの施設の、どの医師に対し、どのチャネルから、どんなアクションを、どれだけ実施するかを最適化し、マーケティングROIを最大化する。その真価はリソースや予算を抑えながら利益の最大化を図れることだ。すでに製薬業界で実績を積み重ねつつあるSASソリューションの全体像を紹介する。
各チャネルの連携が不十分
情報のムラや過剰の原因に
従来のMRによる訪問に加え、自社ウェブサイトや広報誌などのオウンドメディア、社外のデジタルチャネルの活用など、医師への情報提供を行うチャネルが増えているが、課題は少なくない。

SAS Institute Japan株式会社のシニアコンサルタントである村上洋平氏は、「実際にどのチャネルが自社製品の購入などでどれだけ効果を上げているか、把握している企業は少ないと思います。そのために投資過多を招いたり、機会損失が生じたりしています。」と指摘する。

また、MRのリアルディテールにデジタルチャネルなどを連動させて、メッセージに一貫性を持たせ、齟齬のないものしていくことは、医師とのリレーション構築を図るうえで重要だ。しかし往々にして各チャネルの担当者が個々に施策を設計・実施しチャネル間で連携が図られていないことから、医師からみると企業の営業活動にムラが発生している、あるいは過剰気味と映ることもある。さらに医師ごとにどのチャネルで、どのようなコンテンツを、どういった頻度やタイミングで提供すれば効果が出るのかといった取り組みは、先端を行く製薬企業でも端緒に就いたばかりであろう。

SASソリューションは、医師に関する360度のデータを起点にチャネル横断でアクションを最適化し、さらに各チャネルから医師のレスポンス情報のフィードバックを受けて次のアクションを再度最適化していく。大きな特徴は、ビッグデータとAIを起点とした最適化のプロセスを自動化している点だ。

最適なアクションを導き出す
データマネジメントとAI基盤
「属人的にMRやマーケティング担当者が次の施策を講じるのではなく、データに基づいてAIが判断し、最も効果的であろう手段、コンテンツを迅速に提供していくことができる」と村上氏はその利点を語る。具体的には、まずどの医師にアプローチすべきかを探るために、売上の実績と予測、接触データなどからポテンシャルの高い施設や医師を特定する。そのうえで最適な製品やコンテンツ、チャネル、必要なアプローチ回数を分析し、個々の医師に応じた適切なアクションを導き出す。さらに、各アプローチに対するレスポンス情報を収集し分析することにより、ネクストベストアクションの精緻化を図り続けていくという仕組みだ。

こうしたAI基盤による自動化を可能にしているのが、同社のデータマネジメント力といえる。製薬企業ごとに保有しているデータは細分化・分断化されている場合が少なくないが、それを医師単位でしっかり紐づけし、さらに外部データも統合することによってAI分析の精度を最大限高めていくためのデータ環境を構築している。

「当ソリューションの成果として、ある製薬企業においてはウェビナーなど高コストアプローチのターゲティングと頻度、および医師とのリレーションを考慮しながらMRの訪問先と頻度、ディテーリング領域の改善を図り、実績データ検証の結果、年間10%以上の利益が見込まれています」と、村上氏は胸を張る。


オムニチャネル化を目指し
MR活動の最適化から着手
オムニチャネルディテーリングを目指すにあたっては、一気に進めようとしても時間を要するため、段階的に進めていくことが肝要だという。その足掛かりが、すでに各企業で根付いているMRやEmailなど単一チャネルの最適化だ。まずは単一チャネルのなかで購買プロセスなどの勝ちパターンを見いだし、その後にチャネルの拡張と統合を進めていくというわけだ。

とりわけ、昨今の規制強化を背景にMRの適切な訪問頻度やタイミングなどの分析が欠かせないが、MR活動を最適化することによって、エリアや施設におけるMRの効率的な配置や訪問数の設定が可能となるほか、それを医師単位に落とし込んでいくことで、先述した訪問先リストが作成されるなど、購入や処方増へのポテンシャルが高く、無駄のないディテールが実現できる。実際、SASソリューションを用いた製薬企業では、MRの最適化から着手しているケースが多く、ディテール数を削減しつつ収益を上げるなどの実績も重ねている。

「オムニチャネルディテーリングを始めるにはカスタマージャニーの設計が欠かせません。つまり、どのようなプロセスを経て医師の処方が増えていくのかを分析・理解し、最適な営業・デジタルマーケティングプロセスを設計する必要があります」と原島氏は語る。単一チャネルの最適化はオモニチャネルディテーリングに向けての一里塚といえるのだ。 

MR数の減少やマルチチャネル化を背景に、MRの生産性向上や各チャネルへの適切な投資配分は今後、必須といえよう。オムニチャネルディテーリングを実現するSASソリューションはそうした課題をブレークスルーする一助となりうるかもしれない。


 SAS Institute Japan株式会社
〒106-6111 東京都港区六本木6-10-1 六本木ヒルズ森タワー11F
TEL:03-6434-3018




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