インタビュー　“講演会データ×顧客ニーズ組み合わせ分析”のインパクト

中外製薬株式会社
カスタマーソリューション部 DSグループ 副部長　岸端 就介 氏

株式会社Ｊストリーム
ソリューション推進本部 副本部長　岡田 至功 氏

コロナ禍をきっかけにWeb講演会の開催数は爆発的に増加した。しかし、医師側からみると、限られた時間の中で数多くあるWeb講演会をすべて視聴することは難しく、Web講演会は選別される時代に突入した。ターゲット医師のニーズを踏まえたWeb講演会を企画・制作できているかがこれまで以上に重要になり、PDCAを回して“選ばれるWeb講演会”を実現することがより求められている。そこで、動画配信などを手掛ける株式会社Ｊストリームは、Web講演会ごとに集積した視聴者の行動データを定量分析し、講演会の改善につなげる機能を追加した「WebinarAnalytics」をこのほどリリースした。本サービスでは何ができ、何がわかるのか。同社担当者と、いち早く本サービスを導入した中外製薬株式会社の担当者にお話を伺った。

 

情報提供活動で高まるWeb講演会の存在感

──製薬業界におけるデジタルマーケティング、とりわけWeb講演会がより重視される背景や課題について教えてください。

岡田　まず大きな潮流として製薬企業の主な開発ラインナップがスペシャリティ領域にシフトして、マスプロモーションからパーソナライズされたマーケティングに移行しつつあります。またコロナ禍において、MRの面談によるプッシュ型の情報提供から、MRから紹介されたコンテンツを先生が都合のよい時にＷeb上にアクセスして情報を入手するというようなプル型に変わってきています。こうした背景から製薬企業は、より信頼性の高いデータに基づいた適切な情報提供が求められるようになりました。中でもWeb講演会の視聴データは医師の能動的なアクセスによって得られますので、信頼度の高い医師の行動データがタイムリーに蓄積されていきます。これらのデータを分析してきちんと評価し、Web講演会の質向上を図っていくことが先生方の満足度向上、あるいは処方疑問の解決の一助につながると考えています。

アフターコロナ下においても、Web講演会の質向上はもちろんのこと、そこで得られる医師の行動データからニーズを把握することが重要になってくると考えていますが、岸端さんは現場でどのようにお感じになられていますか。

岸端　オムニチャンネルを推進していく中で中核となりつつあるWeb講演会の価値が高まってきていることは皆さん、すでにご承知のことと思います。医師のWeb講演会の接触時間が増加し、とくにマインドシェアは５年前の倍以上になっています。

先生方の間でも着実にWeb講演会へのシフトが進んでいますし、おそらくアフターコロナ下でも数多くのWeb講演会が開催され、その中から選ばれるという状況が続いていきます。Web講演会についてはこれまではどちらかというと、ざっくりとした検証しか行われてこなかったと思いますが、やはり先生方のニーズをきちんと捉えて選択されるような努力をしていかなければなりません。そのためにWeb講演会を一つ一つきちんと分析していくことが製薬各社の課題になっていると認識しています。

──そうした課題を解決していくにあたってのポイントをお教えください。

岸端　デジタルマーケティングを実施していく中で、分析結果の質を担保するためには、ある程度のデータ量を確保することが重要なミッションの一つだと考えています。そのためには、より多くの先生方からデータを入手する方法と、１人当たりから得るデータ量を増やす方法の二つの方法があると思います。

現在、業界全体が高血圧、糖尿病など数万人の医師をターゲットとするプライマリ領域から、数百～数千といった単位のスペシャリティ領域に開発品がシフトしてきています。このスペシャリティ領域においては、データ数を増やすために、アンケート調査の対象数などを増やすことが、大変、難しくなってきています。したがって、１人当たりから得られるデータ数をいかに増やしていくのかという課題を解決することが必要になってきているといえます。

岡田　そのような背景から、当社はWeb講演会における行動データをリアルタイムに収集・蓄積することで、リアルタイムに医師のニーズを把握するデジタルマーケティングの支援を目的に「WebinarAnalytics」を開発し、このほどリリースしました。これまでWeb講演会の運営面で支援させていただきましたが、今後は本サービスにより製薬企業が抱えているマーケティング上の課題の一つである顧客ニーズを適切に捉えていくことをサポートしたいと考えています。

細分化、高度化する情報提供へのニーズ

──視聴者側である医師や薬剤師のニーズはどのように変化していますか。

岸端　多くの先生方は大変ご多忙の中、製品情報を取得されていらっしゃいます。そのような先生方から情報提供に対する要望として、①内容が欲している情報にマッチしていること、②端的でわかりやすいこと、③タイムリーであること──という声を良く耳にいたします。

実は今も昔も、ニーズ自体は大きくは変わっていません。しかしながら情報の個別化や情報入手経路の多様化など環境が大きく変化してきていますので、企業側もその変化に対し、適切に対応していく必要があるということになります。

岡田　つまり、①においては、ニーズの細分化、高度化していることへの対応であったり、③においては、MRとデジタルの融合への対応であったりといったところでしょうか。

岸端　その通りです。注意してほしいのは、①と③の切り分けができていないケースが多いという点です。テーマに関心がないのか、そのテーマについてはもう十分知っているので必要ないのか、その辺りをきちんと区別して捉えていかないと個々の医師へのアプローチを誤りかねません。「時は金なり」、貴重なお時間を頂戴していることを忘れずに、先生方が望まれている効率的な情報収集にいかに近づけていけるかを常に考え、改善していくことが重要だと思います。

──Web講演会の評価のポイントを教えてください。

岸端　誤解を生まないよう二つに分けて説明させていただきます。一つ目は、Web講演会自体の評価で、講演会の構成・展開やスライドの見やすさ、分かりやすさになります。例えば、講演中、先生方が一斉に離脱するシーンがあれば、そこには何らかの理由があると思われますので、課題を特定する必要があります。また、一斉にポーズボタンが押下されれば、重要な情報にもかかわらず、見にくい、分かりにくい、あるいは情報量が多いビジースライドである可能性が示唆されます。一方で、そこに重要な情報が隠されているということかもしれません。いずれにせよなぜストップボタンが押されたのかその理由を突き詰めていくことが、よりよい講演会へと改善を図るうえで重要になります。

二つ目は、前述の３つの顧客ニーズに、いかに適合しているのかという評価です。以下の点が評価のポイントの一例として挙げられます。

①どんなに良い企画、内容であったとしても、ご視聴いただく先生方のニーズにマッチしているのか。言い換えれば、ニーズマッチした先生方にお声掛けしたのか。
②同じテーマであったとしても、視聴者のタイプによって、難易度を変える必要があったのか、なかったのか。
③アクセスいただいた先生にとって、講演テーマには非常に興味があるものの、講演内で提供される情報はすでに取得済み情報であったのか、今、まさに欲していた情報なのか。

もちろん、これらの評価すべてをWeb講演会のデータだけで紐解くことはできませんし、解決できるものではありません。しかしながらシーン分析など新たなWeb講演会の行動データも活用することで、より精度の高い分析が可能になることを期待しています。

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■医療系Web講演会について医療系Web講演会は、ホテルや会議室といった会場やスタジオでの講演を撮影・収録し、インターネット上で配信する形の講演会です。実際に会場で行うセミナー・講演会と異なり、スタジオ（会場）で講演を行い視聴者は自宅や病院など国内・海外各地からPCやスマートフォンで視聴することができます。Ｊストリームは年間約2,300件の医療系Web講演会実施をサポートしています。

医薬・医療業界向けソリューション詳細
https://www.stream.co.jp/solution/industry/pharma_lifescience/

■株式会社Ｊストリーム
Ｊストリームは1997年の設立以来、動画配信を主軸に事業展開を続けており、年間約2,300件の医療系Web講演会実施をサポートしています。
自社で保有･運営する独自のコンテンツ配信ネットワーク（CDN）を活用した動画配信に加え、これまで積み上げてきたノウハウを活かした動画の企画・制作・運用やWebサイト制作、システム開発、動画広告による収益化支援まで総合的なサービスとソリューションを提供することで、あらゆる企業活動における動画の活用を支援しています。

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