新薬を医師に初めて知ってもらい、最終的にメインの薬剤として処方されるまでを５段階に分けて、段階ごとに医師に理想とする情報入手チャネル（情報源）を聞いたところ、全段階でトップがデジタル系チャネル（インターネットサイト、ネット講演会）となり、ＭＲチャネル（面談、電話、メール）は２位となったことがわかった。５年前の同様の調査と比べ、１位と２位が逆転した。今回、ＧＰ/ＨＰ別でも同様の結果が確認された。これは医薬品マーケティング支援会社のエム・シー・アイ（以下、MCI）が2021年２月に実施した医師約5000人を対象とした意識調査結果で、「医師版マルチメディア白書2021年春号」に掲載している。

◎処方に結び付いていない実態も

コロナ禍によって、医師のデジタル系チャネルを用いた情報収集頻度は高まっている。今回の調査結果は現在の市場環境を反映したものといえる。ただ、コロナ以前ほど新薬の採用や処方数が伸びていないとの実態もある。今後、デジタル系チャネルでの情報提供と、きめ細やかな情報活動が可能なＭＲチャネルを組み合わせた活動で医師ごとに丁寧に疑問や懸念に応え、新規処方や処方増につなげることがより重要になりそうだ。

実際、最小単位での理想とする情報入手チャネルをみると、当該新薬を初めて知り、新規採用や１例目処方までは、ＨＰであっても「ＭＲ（面談、電話）」がトップを守ったことも確認された。

◎新薬版AMTULごとに13チャネル用意　理想とするチャネルは？

MCIは今回、製薬企業サイトや医療関係企業サイトを閲覧している医師5077人を対象に、購買プロセスを表すモデルで良く使われる「AMTUL」（読み：アムツール）の段階別に、医師に理想的な情報チャネルを聞き、集計した。調査時期は21年２月４日～18日。

AMTULは、認知（Aware）、記憶（Memory）、試用（Trial）、日常使用（Usage）、愛用（Loyalty）――の頭文字をとったもの。MCIが今回実施した新薬版のAMTULは、▽認知（A）：医師が当該新薬について初めて知るとき、▽理解（M）：処方経験がない薬剤の特徴を理解するとき、▽採用検討（T）：未処方薬剤の採用や処方開始を検討するとき、▽処方拡大（U）：処方患者数を増やす判断をするとき、▽継続処方（L）：使い慣れた薬剤の継続を判断するとき――と定義した。

調査では、AMTULの５つの段階別に、「情報収集において理想的な情報チャネル」として13チャネル（ＭＲ（面談、電話）、ＭＲ（メール）、ネットサイト、ネット講演会、製薬企業主催勉強会、学会誌、学会、医師仲間――など）を用意。その上で、医師に、AMTULの５つの段階ごとに合計100％になるよう理想とするチャネルに数値を入力してもらい、平均値を算出した。

◎採用検討時の理想のチャネル　デジタル29％、ＭＲ24％だが・・・

その結果、デジタル系チャネル（ネットサイト、ネット講演会）から情報入手したいとの割合は、認知（Ａ）の段階で31.9％、理解（Ｍ）は31.3％、採用検討（Ｔ）は29.4％、処方拡大（Ｕ）は28.9％、継続処方（Ｌ）は27.4％――となった。デジタル系チャネルの特徴として、認知、理解の割合が高いのに比べて、採用検討、処方拡大、継続処方の割合が若干低下しているところが気になるところだ。

ＭＲチャネル（面談、電話、メール）から情報入手したいとの割合は、認知（Ａ）は24.6％、理解（M）は24.5％、採用検討（Ｔ）は24.3％、処方拡大（Ｕ）は21.4％、継続処方（Ｌ）は19.7％――で、各段階でデジタル系を７ポイント程度下回った。ＭＲチャネルについては、認知、理解、採用検討までのフェーズは比較的同じ割合を維持しているのが特徴で、デジタル系チャネルとの違いも見えている。

MCIによる５年前の16年４月実施の調査結果と比べると、ＭＲチャネルから情報入手したいとの割合は今回、各段階で７～８ポイント程度落ちた。一方で、Web講演会が伸びたため、ＭＲチャネルとデジタル系チャネルの首位逆転につながった。

◎「ＭＲ（面談、電話）」だけで20％キープ

しかし、今回調査を最小単位の13チャネル別にみると、「ＭＲ（面談、電話）」が認知（A）、理解（Ｍ）、採用検討（Ｔ）までの３段階で各20％をキープし、「ネットサイト」や「Web講演会」を上回ってトップとなった。デジタルチャネル全体に対してＭＲチャネルは後塵を拝したが、「ＭＲ（面談、電話）」の影響力はまだ高水準にある。

なお、ミクスが５月７日付で配信したニュース「処方変化の際の情報源　『ネット講演会』が『ＭＲの面談・電話』を上回る　MCI調べ」では、処方変化の際の情報源として「ネット講演会」が「ＭＲ（面談・電話）」を0.1ポイント上回ったことを紹介した。今回はある新薬を初めて知り、処方し、愛用するまでの段階別の理想的な情報源を紹介したものとなる。

◎ＧＰ市場　採用検討時　デジタル系チャネル31.7％、ＭＲチャネル30.4％　

GP/HP別にみると、GPではＭＲチャネル（面談、電話、メール）から情報収集したいとの割合が、認知（Ａ）31.1％、理解（Ｍ）30.1％、採用検討（Ｔ）30.4％、処方拡大（Ｕ）26.9％、継続処方（Ｌ）27.9％――となり、特に「ＭＲ（面談、電話）」のニーズが高かった。しかし、デジタル系チャネル（ネットサイト、ネット講演会）は５段階全てでＭＲチャネル（面談、電話、メール）を上回り、認知（Ａ）32.3％、理解（Ｍ）33.3％、採用検討（Ｔ）31.7％、処方拡大（Ｕ）30.7％、継続処方（Ｌ）29.2％――となった。

◎ＨＰ市場　継続処方時は「学会（学会誌含む）」がＭＲチャネル上回る

ＨＰでは、ＭＲチャネル（面談、電話、メール）から情報入手したいとの割合は、認知（Ａ）22.8％、理解（Ｍ）22.9％、採用検討（Ｔ）22.6％、処方拡大（Ｕ）19.6％、継続処方（Ｌ）17.3％――。デジタル系チャネルからは、認知（Ａ）31.8％、理解（Ｍ）30.8％、採用検討（Ｔ）28.6％、処方拡大（Ｕ）28.3％、継続処方（Ｌ）27.0％――で、各段階でＭＲチャネルを４ポイント程度上回った。

しかし、ＨＰでも、「ＭＲ（面談、電話）」が認知（Ａ）及び理解（Ｍ）の段階で２位の「ネットサイト」を僅差ではあるが上回った。採用検討（Ｔ）の段階では、２位の「ネットサイト」に2.6ポイントの差をつけて首位だった。新規採用や１例目処方時の「ＭＲ（面談、電話）」のニーズの高さがうかがえる。

ＨＰでは「学会（学会誌含む）」からの情報を求める比率が高いことも確認された。「学会（学会誌含む）」から情報収集したいとの割合は、認知（Ａ）の段階で17.7％、継続処方（Ｌ）の段階で17.6％となり、ほかの３段階でも16％前後だった。特に継続処方（Ｌ）の段階での「学会（学会誌含む）」チャネルは、ＭＲチャネルを0.3ポイントと僅かではあるものの上回った。

このデータから、医師の処方感が固まったフェーズでは、医師同士の情報交換や情報共有が処方継続や処方増により効果的と解釈できる。例えばこのフェーズでは、リモートでの医療者向け小規模勉強会を企画すると、処方増などにより効果的かもしれない。

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