ミクス編集部が主要製薬企業を対象に実施したアンケート調査で、ＭＲが医師とオンライン面談を実施した際の活動評価のひとつに、医師からの「リアクション率」を導入していると回答した企業が５社あった。この設問の有効回答が14社と少ないことに留意が必要だが、リアクション率導入企業は35％に相当する。

コロナ禍の中で製薬各社はＭＲによる医師への面談と、Web講演会や動画コンテンツなどのデジタルチャネルを組み合わせたハイブリッド型の情報活動に注力している。ただ、チャネルが多様化するほど医師の処方動機の検証は複雑になる。そこで、コンテンツを視聴するなどした医師の反応（リアクション）をＭＲが正確に把握し、次の打ち手につなげることを定量評価する企業が増えているといわれており、今回の調査でもこの動きが裏付けられたといえそうだ。

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ミクス編集部が行った働き方改革に関するアンケート調査（実施期間８月24日～９月７日）の中で、「ＭＲが医師とオンライン面談を実施した際の評価の在り方」について聞いた。この設問には14社（内資系10社、外資系４社）が回答を寄せた。

評価項目として、▽面談回数▽面談内容▽処方獲得数▽リアクション率▽リターン率（面談した際に例えば宿題をもらうなどし、２回目、３回目の面談を実現した割合）――の５つを挙げ、面談を実施した際の評価の在り方であてはまるもの全てにチェックしてもらった。

その結果、５つ全てを評価項目としている企業は２社、「面談回数」「面談内容」「リアクション率」の３項目は２社、「面談回数」「処方獲得数」「リアクション率」の３項目は１社――で、ＭＲの活動評価のひとつに「リアクション率」を入れていたのは５社となった。

ＭＲの活動評価として面談回数、面談内容、メール開封率、Web講演会の視聴率などが用いられるが、最近はこれらにリアクション率も加えてスコア化する企業が増え始めている。リアクション率導入のねらいは、オムニチャネル型情報活動の中でＭＲが主体性をもって製品価値の最大化に取り組んでいるかを定量化することにある。複数のチャネルを使った情報活動が活発化する中で、医師の反応（リアクション）をＭＲが正確に把握し、次の打ち手につなげることができたかどうかを測るための定量的指標として活用することを念頭においたものだ。このため、この指標に注目する企業が増えている。

なお、オンライン面談であっても「面談回数」や「面談内容」をＭＲの活動評価とする企業は多かった。ＭＲは医師と面談することが大前提で、回数や質は外せないということだろう。「処方獲得数」を活動評価にあげる企業は５社にとどまった。コロナ禍で医師との面談機会が少なる中で、ＭＲには医師とのエンゲージメントを高めるための工夫を求めていることがうかがえる。

調査結果の詳細はミクス22年10月号に掲載しています。