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DX時代に求められるマーケティング活動

施策の実行~検証のPDCAサイクルを高速で回しOne to Oneマーケティングを展開

公開日時 2020/10/31 00:00
提供:株式会社インタラクティブソリューションズ


新型コロナウイルスの感染拡大による後押しもあり、デジタルトランスフォーメーション(DX)の推進は製薬業界でも避けて通れない課題となっている。しかし、ともすればアナログからデジタルへの切り替え程度に捉えられている風潮もなきにしもあらずで、MRの情報提供活動等においてデジタル化の流れを感知し、実行に移している企業はまだ少ない。その点、リアルディテールデータの収集・分析・活用プラットフォームとしてMRの営業活動等を支援する、株式会社インタラクティブソリューションズのInteractive-Proは、製薬プロモーションにおけるデジタル活用で1つの“あるべき姿”を示している。社内に散在する膨大な製品コンテンツおよび面談時に収集される多種多様なログデータの一元管理を軸に、MR教育から実際の面談、その後のフォローアップ、リアルのデータを踏まえた新たな施策展開などを一気通貫で行える新しいOne to Oneマーケティングの形を示しているからだ。同社代表取締役の関根潔氏に、Interactive-Proの使い方を通して、DX時代における製薬プロモーションの方向性を聞いた。

面談時にキーワードの自動抽出で
必要なコンテンツを瞬時にレコメンド提示

2010年の株式会社インタラクティブソリューションズの創設と同時にローンチされたInteractive-Proは、関根氏が製薬企業のマーケティング部門で20年間培ってきたIT活用の知見を掘り下げ、製薬企業のマーケティング戦略やプロモーション活動でいかにデジタルを有効活用していくかを具現化、集大成したもの。最大の特徴の1つは、タブレットやPCに搭載された音声認識機能・AIを利用してリアル、リモートを問わず面談時の会話やヒアリングからプロモーション上で重要なキーワード(リアルデータ)を抽出するとともに、リアルタイムでデータベース化し、様々なシーンで迅速かつ連続性を持たせたかたちで活用できる点だ。

例えば、Interactive-Proでは社内に散在する社内外のコンテンツの一元管理を、スライドやPDFを直接取り込むだけというかたちで驚くほど容易に実現しているが、社外向けコンテンツとリアルディテールデータを紐づけることにより、訪問時の会話のなかで多用されるキーワードから関連スライドのレコメンドを、しかも1頁単位で瞬時に示すことが可能だ。アナログ的な比喩で言うと、1製品だけでも1000頁、1社あたりで数万頁に及ぶといわれる製品コンテンツがすべてMRの鞄の中に詰め込まれ、面談している最中に医師が関心を抱くスライドを素早く鞄から取り出して見せるようなものである。

「個別の医師へのレコメンドが難しいのは、現場の情報を網羅的に正しく収集できていないからです。Webアンケートで集めたような断片的な情報だけでは情報が偏ったり、少なかったりします。それぞれの医師が今、関心を抱いていることや困られているといった情報は、日頃のやり取りから始まり、面談での会話の中にこそ最も多く存在します。マーケティングに役立つデータをどれだけ同じ指標で顧客別に時系列にわかる形にデータ化し、分析して活用できるようにするか。このプラットフォームづくりでこだわった点の1つです」と関根氏は強調する。

例えば面談したその日のうちに、キーワード分析でレコメンドされたオンラインコンテンツの視聴を促すメールを自動作成し送信することは顧客インパクトを出す上で重要。従来の日報を待っていたのではアクションが遅くなる。医師の関心のあるコンテンツをタイムリーに届けることにより、MRのリモート活用でしばしば課題となっている「メール開封」という関門も突破しやすい。また、訪問スケジュールに縛られず、リアルでの面談の翌日にはアップデートされた内容でWeb面談という道も開けてくる。

現場から集めてきた膨大なリアルデータをリアルタイムで分析するInteractive-Proだと個別医師へのレコメンドの精度とスピード感が圧倒的に異なる。迅速な対応により医師とのリレーションを深めるうえでも有用なツールといえそうだ。なお、リアルディテールデータのデジタル化で業務記録の記載を自動化できることから、日報の代わりにしてMRの事務負担の軽減を図るという使い方も可能だ。

Web面談だからこそ
正しく話せるMR教育が重要

とはいえ、医師から発せられるキーワードを適切に引き出すには、医師との良好なコミュニケーションが前提だ。的の外れた、あるいはたどたどしいMRの説明からは、有意義なキーワード抽出は期待できないからだ。このためInteractive-Pro ではMRと医師との適切なコミュニケーション環境の構築にも注力しており、その一環として2019年には音声認識を利用してMRの説明力を強化する「教育Edition」のサービス提供を開始した。

2019年4月からの販売情報提供活動ガイドラインの施行により、MRにはよりエビデンスに基づいた正しい情報提供が必須となっている。なおかつ、医師がMRに求めているのは、本誌をはじめ各種調査が示しているように「わかりやすい説明」だ。

「教育Edition」は音声認識とAIを 用いたアウトプット教育で、撮影されたプレゼンの練習シーンから、医師に伝えるべきキーワードや用語が確実に、かつ端的に話せたかどうかをコンピュータが判定するほか、何度も反復学習できることから苦手な説明も克服しやすい。また、上司や教育担当者はトレーニング成果としての音声認識結果や必要であれば動画を確認するだけなので、部下の教育にかける負担軽減にもなる。全体研修の補完で使用すれば研修の効率化が図れる。さらにMRのトレーニング成果を全国レベルで共有できる機能を備え、全体としてレベルアップと平準化へのモチベーション向上を促すなど、活用の仕方は多様だ。

「話し方のテクニックを磨くだけのものではありません。自社の製品を正しく、かつわかりやすく伝えることで、後につながるような話を引き出せることを実感してほしい」と関根氏は述べたうえで、「コロナ禍で面談数が減り、説明力が鈍らないように日ごろから練習をすることが必要と言われています。またWeb面談もリアルの代替として単発的な活動で終わっているケースが多いのですが、これもやはりWeb面談が難しいから。だからこそMRのディテール力をさらに高めるようなトレーニングが必要ではないでしょうか」と指摘する。実際、「教育Edition」を導入している企業のうち、MR教育に注力する企業では、思うように訪問できないこの時期を利用し、何十ものトレーニングコースをつくりアウトプット教育を実践しているという。

マーケティング施策は、教育、面談、分析のPDCAサイクルを高速で回すことが重要

リアルタイムでのレコメンドツール、教育ツール、評価ツールなどInteractive-Proは様々な機能を併せ持つが、その真価は、一元管理されたコンテンツに基づき、変化する膨大な現場のリアルディテールデータをアウトプット教育時、Webサイトの利用時、Web面談時などすべてのシーンにおいて収集し、それらを紐づける、あるいは分析することで様々なプロモーション活用への応用を可能としている点だ。

身近なところでは、面談時には音声認識によるキーワード以外にも、使用した個別スライドの滞在時刻も記録されるため、マーケティング部門からみても何枚目のスライドに医師が関心を示しているかは一目瞭然となり、施策を検証し、コンテンツのアップデートを図る際に有用だろう。すなわち、デジタルデータを最大限活用することで、教育、面談、分析のPDCAサイクルを高速で回し、恒常的にMR教育やコンテンツ内容をブラッシュアップできるというわけだ。さらに顧客、営業担当者、売上実績等と実際のログデータを関連付けることで提案コンテンツや営業プロセス、ターゲット顧客の最適化を実現しOne to Oneマーケティングを可能とする。

このようにInteractive-Proのポテンシャルは非常に高く、様々な活用が期待できるツールである。「ただ、定型的なサービスの使用頻度は高いものの、マーケティング施策としてリアルタイムで分析していこうという企業や教育面から深くディテール力を付け、面談時の会話に深みを増す取り組みまでできている企業はまだ少ない。今後はその辺りの活用の支援に力を入れていきたい」と関根氏は抱負を語る。同プラットフォームの機能が最大限活用されたとき、製薬業界にも本格的にDX時代が到来したといえるのかもしれない。




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