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中外製薬 営業関連データを統合・AI解析 顧客に見合うソリューションを提案 MRの行動変容も

公開日時 2020/12/03 04:50
中外製薬は12月2日、「デジタル戦略説明会」を開催した。デジタルマーケティング戦略では、営業日報や売上データなど営業関連データを統合・AIで分析し、顧客に見合うソリューションを提案する「顧客インターフェース」が紹介された。MRの行動変容や同社の医療関係者向けWebサイト「PLUS CHUGAI」を通じたデジタルツールの活用に役立っているという。さらに営業、メディカル、臨床開発、医薬安全性など部門横断プロジェクト「0C(ゼロ・シー:Organic communication)」を社内に立ち上げ、製品や領域を超えた顧客中心のマーケティングをリアルとデジタルの融合によって実現する活動に注力していることも明かされた。

同社は、新しい営業プロセスにおけるデジタル活用基盤の構築を行っている。その核となるのが「顧客インターフェース」だ。これまでの画一的なマスモデルから「中外独自のMR-デジタル融合モデル」への転換を図った。特に、医師など医療従事者への柔軟な対応を実現するため、システム基盤の開発にあたっては「ウォーターフォール型からアジャイル型」を重視したという。さらに中外独自のデータ活用とAIを活用したデータの分析を強みとして、そこから得たレコメンド(戦略)をMRにフィードバックし、その後のアクションにつなげている。

◎中外強みの「秘伝のたれ」(データ)を入れてアウトプットに活かす

嶋内隆人営業本部カスタマーソリューション部長は、顧客インターフェースに中外製薬の強みのである「秘伝のたれ」に相当するデータが含まれているという。こうしたデータを統合データベース(DMP)に蓄積し、AIで解析する。その際、「誰に」(顧客分析によりターゲット顧客を選択)、「どんな価値を」(顧客が望む価値、最適なメッセージ、施策などを予測)、「どのように」(最適な頻度・チャネルを予測)を分析し、最適な施策(戦略)を決定。嶋内部長はここから得た戦略については、「ときにMRに、ときにデジタルオンリーでマーケティングオートメーションにつなげていくことを考えている」と強調した。

営業部門以外に、メディカル、医療安全性、ファウンデーションメディシンユニットなど複数の部門を交えたプロジェクトを社内に発足させている。嶋内部長は、データの見える化や、営業データの質の向上、新たな顧客へのアプローチなどを通じ、顧客中心のマーケティングモデルを確立する考えを強調した。

◎医療者向けWebサイト「PLUS CHUGAI」紹介 平均アクセス14万UU、最大20万超

このほか医療者向けWebサイト「PLUS CHUGAI」も紹介。今年1月~10月までのアクセス数は平均14万ユニークユーザー(UU)、20万UUを超えた月もある。サイトは3層構造で、非会員でも閲覧できる1階(Drug Informationや安全性情報)、2階(DI以外の様々なお役立ちコンテンツ)と、会員限定の3階を用意した。コンテンツは、製品と関係ない、若手医師の学会プレゼンや、講演資料の作り方、英語論文の書き方、統計解析などの実用性を重視した。さらに会員ページでは、オンライン文献検索「Scholaria」があり、肺がん、乳がん関係の情報を探し出せる。また副作用データベースツールでは、医師や薬剤師が実際の患者データを入力するだけで、患者にあった副作用が調べられる。このほか会員限定のWeb講演会として「エリア版」も用意しており、クローズドでエリア限定のコミュニティーをつくることも可能だ。

サイトを通じ、MRとのコミュニケーションも双方向で行える。サイトには「MRへの問い合わせ」ボタンがあり、医師がメールアドレスと質問を入力すると担当MRに連絡が行くようになっている。

◎リモートで「オンライン・チーム医療ワークショップ」を多数開催

コロナ禍でリモート開催した「オンライン・チーム医療ワークショップ」についても紹介した。患者満足度を高めることを目指す多職種によるワークショップ。コロナ以前は、リアルでの開催だったが、新型コロナの感染拡大に伴い、リモート開催に切り替えたという。ワークショップはロールプレイやエクササイズを組み入れるなど、座学中心の講演会とは異なっている。医療関係者に混ざって同社のMRもチーム医療の一員として参画していることも特徴の一つだ。嶋内部長は、参加者に行ったアンケート調査から、以前のオフライン(F2F)開催に比べて、リモート開催の方が、「会の目的が明確化した」、「オンラインなので違うエリアの医師とコミュニケーションができた」などで好評を得たことを強調した。

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