Veeva Japan株式会社は10月８～30日、「カスタマーファーストへのデジタル変革」をテーマにVeeva Japan Commercial Summitを開催し、８・９日のWebセッションに加え、10月末までオンデマンド配信を行う。同サミットのテーマとして新たに「デジタルエクセレンス」を標榜する。すなわち、新型コロナ対応で弾みのついた情報提供活動のデジタル化をいかに進化させていくか。本社であるVeeva Systems社CEOのPeter Gassner氏にデジタル化を進めていくうえでの課題、そしてデジタルエクセレンスの実現への道筋を語ってもらった。

製薬業界のあらゆる領域で
急速にデジタル化が進化

新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の感染拡大の影響により、製薬企業は医師への訪問規制など情報提供活動の制限を余儀なくされ、デジタル化等への対応を迫られている。しかし、見方を変えれば、デジタル化の推進を加速させ、より生産性が高く効率的なビジネス環境をつくり上げていく好機と捉えることも可能だ。実際にそうポジティブに捉える企業は少なくなく、製薬やライフサイエンスに特化した世界的なクラウドソフトウェア企業の１つ、Veevaはその代表格であろう。

「製薬・ライフサイエンス業界は今後、COVID-19にかかわらず、臨床試験、コマーシャル、メディカルなど様々な領域でデジタル化が急速に進み、この１～２年で「デジタルエクセレンス」という概念がよりかたちを持って現れ、普及していくと考えています」とPeter Gassner氏は今後の見通しを明快に語る。デジタルエクセレンスとは、デジタルの技術的な進化だけではなく、それに付随したオペレーションや責任の所在、役割の変化、KPIといった評価基準の設定等を含めてブラッシュアップされ、コマーシャルエクセレンスのその延長線上に位置づけられる。

Veevaはすでにコマーシャル分野でVeeva CRM Engage Meetingの提供を通してリモートディーリングを支援。コロナ禍においてもコンプライアンスを遵守しながら医師とMRのリレーションの維持・強化に貢献してきた。また、臨床試験の領域ではこの４月、クリニカルリサーチ担当者がリモートで被験者の状態をモニタリングできる「SiteVault」をローンチし、現在約300のリサーチサイトで利用されている。
　
このようにCOVID-19の感染拡大を逆手に取り、デジタル化への攻勢を強めてきたが、そのなかで克服すべき課題も明らかになってきた。リモートやデジタルの活用はすでにつながりのある医師や患者との関係性を維持するうえでは有効である一方、新規の医師との関係づくりはデジタルだけでは困難だ。また、臨床現場では世界各国でオンライン診療が急速に広がっているものの、医師と患者が直接会って確認する機会が減少しているため、適切な投薬や処方変更が実行できているかどうかは、心許ない面もある。

ただ、Peter Gassner氏はあくまでも前向きであり、「そういう制約があるなかでも、新しいビジネスのかたちが見つかることがあり悪いことばかりではない。これから期待できることは十分にあると感じている」と未来に目を向ける。

プル型のポータルサイトを開発し
医師との新たな関係づくりに挑戦

デジタル化が急速に進行するなか、新たな医師の開拓とリレーション強化をどのように進めていくか、さらに新規処方の獲得・増量につなげていくのかは製薬企業にとって切実な課題だ。これに対してVeevaの出した答えは、「プッシュ型+プル型」「デジタル+リアル」の組み合わせと掛け合わせによる、いわばハイブリットモデルへの移行である。

同社は「MyVeeva」というモバイルのアプリからもパソコンからもアクセスできるポータルサイトを開発。2020年内に医師など医療関係者を対象とした情報提供サイトのUS市場でのリリースを予定している。「MyVeeva」はプル型をコンセプトにつくられており、どちらかというと医師をはじめとする医療関係者の方々にサイトに来ていただいて、MRや学術など製薬会社の方に直接コンタクトをとってもらうことを目的としたチャネルです」と同社の日本ゼネラルマネジャーである岡村崇氏は説明する。

やはり医師と新たな関係性はデジタルやリモートだけでは築きにくく、リアルでのMRによる訪問活動やコミュニケーションは欠かせないという。ただし、同ポータルサイトを補完的に利用してもらうことにより、製薬企業と医師との接点を新たにつくり出せると考えている。

具体的には、ブランドや製品に関する情報提供だけでなく、医師が関心を持った情報について製薬企業の誰に連絡をすればいいのかというコンタクト情報を掲載。さらに「MyVeeva」はVeeva CRMの 「Engage Meeting」や 「Approved Emai」lといったソリューションとシームレスに統合されており、同サイトを利用する医師はメールやリモートミーティングなど多様なチャネルを使って詳細な情報の収集が可能となる。「医師にとって最も重要な情報は何か。それを提供できる新たなビジネスネットワークをつくる仕組みだと考えていただければと思います。製薬会社ごとにWeb上で情報を提供するスタイルが全く異なるのは医師が最善の選択をしにくいという現実がある。特にドクターのように非常に価値の高い顧客に対しては業界として一つの形式に纏め（標準化）てできる限り使いやすい形にて提供すべきと考えています」（Peter Gassner氏）

例えば、医師側から製薬企業にデジタルでの面談やミーティングを依頼するようなことがあれば、医師とのリレーション構築へのハードルはぐっと下がるだけでなく、医師のリクエストに対するニーズをピンポイントで満たすことで恒常的なつながりに発展するきっかけにもなりうるだろう。デジタル化の進展は医師と製薬企業の立ち位置を変えていく可能性もあり、これまでのプッシュ型中心のマーケティングから、デジタルを活用してプル型と融合させていくことが今後、より重要になると考えているわけだ。

MRの生産性向上の鍵は
E+MRの組み合わせの妙

リモートディテーリングの積極的な活用は、移動時間等を節約できるだけでなく、よりスケジュールだてた、かつ密度の濃い面談が期待できることから、MRの生産性アップにつながるのは間違いないであろう。そうなると製薬企業のMR数が削減される傾向にあるなか、リモート専用のMRを育成して少数精鋭で生産性向上と効率化を図るという発想が出てきても不思議ではない。

しかし、そうした考え方に対してPeter Gassner氏は懐疑的だ。「関係性があまり求められないような医師や医療関係者にはリモートだけの対応という働きかけ方ができるかもしれません。しかし、医師は非常に価値の高いパートナーであり、ハイバリューの顧客との関係づくりにおいて人の介在はこれからも必要です」とあらためてMRによる訪問活動の重要性を指摘する。そのうえで「MRの訪問活動とデジタルを適切に組み合わせていくハイブリットモデルのMR育成が今後の鍵になると思います」と予測する。リアルかデジタルかではなく、両者の組み合わせの妙による相乗効果が１人ひとりのMRの生産性を高めていくという考えである。

デジタルでの情報提供によって新規の処方獲得やその後のシェア拡大につなげられるかも製薬企業にとって大きな関心事だ。Peter Gassner氏はデジタルによる情報提供で新規採用につなげていく前提条件として、各製薬企業でバラバラに提供されているデジタル情報の形式や仕様、内容等の標準化を挙げている。医師にとって有用で信用たりえるデジタル情報を製薬企業や同社のようなITテクノロジー企業がパートナーシップを組んで開発していく必要があるというのだ。

最後にPeter Gassner氏は10月８日からのVeeva Summitに関して次のように述べ、期待を寄せる。「当社と製薬・ライフサイエンスの企業が連携してデジタル化を進化させていくことにより、医師、あるいは医師を介して患者さんに提供していく情報をより効果的に届けることができる。またライフサイエンスの業界全体の生産性向上が図れる。そういったパートナーシップによる取り組みや成果を紹介する良い機会。デジタルエクセレンスを体感いただくデモもご披露します。お客様の事例講演やパネルディスカッションに加えて多くのインサイトに富むデジタルコンテンツをご用意しています。ご期待いただければと思います」

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Veeva Japan Commercial Summit開催概要

会期：2020年10月8日（木）～10月30日（金）（24時間開催）
セッション開始日時：10月８日（木）10：00～18：20 / 10月９日（金）9：30～18：30
※Web会場は10月８日（木）9：00にオープン
参加費：無料/事前登録制
URL：https://veeva.jp/event/vcs2020/