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コロナ禍のMR活動も次なるフェーズへ 「ハイブリッド型」の課題と解決法 クロージングを活かす

公開日時 2021/07/05 04:51
コロナ禍でもMRと医師のコミュニケーションをもっと強化したい-。こうした悩みを抱える製薬企業は多い。製薬各社はこの1年で、自社サイト、Web講演会、3rd Partyなどデジタル投資を拡大した。コロナ影響が長期化する中で、リアルMRとデジタルツールを組み合わせた「ハイブリッド型」の活動は徐々に定着しているものの、コロナ以前に比べて処方インパクトに弱さを感じる。コロナワクチンの接種が急ピッチで進む中で、今秋にもアフターコロナを意識した新たなマーケティング戦略が求められる。リアルとデジタルの最大化への取り組みを取材した。

ミクス編集部が製薬各社に行った調査(回答61社)によると、コロナ禍におけるMR評価(KPI)の上位にリモート面談の回数(頻度)がランクされている。一方、MRの生産性向上に向けて各社は、リモートツールやメール、eディテーリングの活用が必須項目に入っている。数年前のKPIに設定された製品のコール数や面談数は影を潜め、MRにはデジタルを活用した医師など医療者とのコミュニケーションを求める風潮が業界内に強まっている。

◎デジタル中心の弱点 2つのパターンから見る解決策

ただ、マーケティング担当者を取材すると、コロナ以前に比べて処方パワーが思ったほど強くなく、バジェットに手が届かないという声を聴くことがある。この辺の背景を取材すると次の2つのパターンに大別されることが分かった。1つ目のパターンは、コロナの感染拡大で定期患者の受診控えが散見され、これに伴い医師側も、なるべく長期処方を推奨するようになったこと。これにより、処方薬を切り替える機会が平時より激減したことがあげられる。

2つ目のパターンは、大学病院や地域基幹病院の訪問自粛要請が長期化する中で、これまで処方インパクトの高かったMRによる「クロージング」が思うように出来ていないことがあげられる。医師側は製薬企業の自社サイトやWeb講演会、「MR君」などeディテーリングに触れる機会は、コロナ以前より高まっている。医師側のインサイトをみても、「有用と考える医薬品情報源」(ミクス調査・Monthlyミクス2月号掲載)のトップに、「MR君など会員制医療情報Webサイト」があがっており、医師側の情報満足度を満たしていることが推察できる。ただ、肝心の処方動機に影響するMRによるクロージングが効いていないために、新規処方へのキッカケを意外にも逃していることも見逃せない。先述したように、処方期間の長期化もここに影響している可能性もある。

◎処方インパクトを向上させるクロージング

その意味で、MRによるクロージングをどう活かすかが、次のステップに進むための課題解決のポイントだ。コロナ禍におけるMR活動の弱点は、これまで強みとされた「迅速対応」が活かされないことにある。Web講演会などデジタルファーストで医師への情報インプットは叶うが、実症例を想起しているタイミングでMRがクロージングの機会を逃すと、二度と処方されることは無い。この機会消失を無くすためのMR側のアクションが重要となる。

◎エムスリーは「フィールドDXグループ」設置 my MR君のデファクト化で研修も

こうした中で製薬各社とも、医師や医療者とMRのコンタクト機会を消失せずに、むしろ最大化するための取り組みに舵を切りだした。すでに30社超の製薬企業が導入した「my MR君」や、中外製薬、アストラゼネカなどが採用した「LINE WORKS」の活用は、その一例だ。

my MR君のサービスを提供するエムスリーは、こうした状況を踏まえ、社内に「フィールドDXグループ」を発足した。エムスリーの場合は、my MR君の導入企業に対し、製薬企業における営業組織のDX支援を通じて、製薬業界の構造的な変革に貢献することで、その主活動としてmy MR君のデファクト化を促進する。フィールドMRのDX化を図ることで、医師など医療者とのコミュニケーション機会を最適化し、処方インパクトを向上させる試みだ。ベストプラクティスを社内共有するなど、MRへの研修やモニタリングサービス以外に、医師ビッグデータの活用や、UI/UX改善を通じたサービス最適化を提供し、企業側の抱える課題解決に努める方針だ。
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