MRからのメールディテーリング 医師の3人に1人、MR評価“上がった” 評価トップは塩野義

公開日時 2018/08/07 03:51
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製薬企業のマーケティング支援を行うエム・シー・アイ(以下、MCI)はこのほど、MRからメールによるディテーリングを受けたことのある医師の3人に1人は、MR評価が「良くなった」「やや良くなった」と感じているとの意識調査結果をまとめた。内資系企業のMRで評価が上がる傾向もみられた。MCIの河南吉孝・デジタルマーケティング担当取締役は、担当MRが普段の医師との関係性を前提に送付するスキームなので、写真やイラストを多く入れた広告色の強いメールよりも、添付したコンテンツの選択理由などに触れたテキスト中心のビジネスメール調の方が、継続的に閲覧され、印象も良くなるようだと話している。

文末の関連ファイルに、メールディテーリングによってMR評価が上がった企業名などをまとめた資料を掲載しました(8月7日のみ無料公開、その後はプレミア会員限定コンテンツになります)。

この調査結果は、医師による医療情報収集活動に関する大規模調査レポートの最新号「医師版マルチメディア白書2018年夏号」に掲載している。最新号の調査期間は4月2日~16日。方法はインターネット調査。調査対象は製薬企業サイトやその他医療関係企業サイトを閲覧している医師。有効回答数は5035人。

■コンテンツ付きメール 医師の35%が「受け取った」

医師への調査のため、「メールディテーリング」を「MRからのコンテンツ付きメール」と表現して、このようなメールの受信経験やMR評価への影響・変化などを聞いた。メールディテーリングは、一斉配信型のメルマガ、医師のセグメント別メール配信を経て、現在はMRが担当医師に1対1でコンテンツを送ることが主流となっている。例えば、ネット講演会の告知・予約受付画面へのリンクをメールに付けたり、動画コンテンツへのリンクを付けて送ることが多いようだ。

調査結果によると、直近1年間にMRからコンテンツ付きメールを受け取った経験がある医師は35.4%だった。定期的にMRから情報を取得し、普段からメールでもコミュニケーションしているとの医師にしぼると、その割合は47.1%に増える。

コンテンツ付きメールを受け取った際の相手方企業名を聞いたところ、トップはファイザー(24.3%)で、2位以下を10ポイント程度引き離した。2位以下は第一三共(14.9%)、日本イーライリリー(14.6%)、アストラゼネカ(14.5%)、サノフィ(14.4%)――と続いた。

コンテンツ付きメールを受け取った医師に、「MRに対する評価はどう変わったか」と聞いたところ、「変わらない」が61.9%と最も多かったが、次いで「やや良くなった」(21.8%)、「良くなった」(12.9%)となった。つまり、評価が上がったとの回答は34.7%となる。

■メールで評価上げた企業 上位6社は全て内資系

メールを受け取ったことで評価が上がった企業(評価が「良くなった」「やや良くなった」との回答割合の合計)をランキングで見てみると、トップは塩野義製薬で、メール受信経験医師52人の半数が「良くなった」もしくは「やや良くなった」と答えた。「良くなった」との割合は23.1%で上位20社中トップ。「やや良くなった」は26.9%だった。

2位以下はエーザイ(メール受信経験医師数88人、「良くなった」「やや良くなった」合計で46.6%)、小野薬品(68人、42.6%)、大塚製薬(149人、39.6%)、第一三共(248人、39.5%)、アステラス製薬(175人、38.3%)――の順で、これら上位6社はいずれも内資系企業。そして、7位に外資系のノバルティスファーマ(122人、37.7%)が入った。

MCIの河南氏は、「上位企業のMRのメールは、MRから医師へのビジネスメール調をコンセプトとして重視していることが多い」と話す。画像や写真が多用された会社が用意した定型文では、大よそMR個人が作成したとは思えないプロモーション色の強いメールとなり、普段の関係性を活かせず、継続的な閲覧につながりづらいという。

河南氏は、「せっかく自分が差出人名となって送信されるメールなので、安易に定型文を使用せず、なぜこのコンテンツをいま先生に送ったのかといった経緯説明を添えて送信することで、担当医師との信頼関係強化につなげてもらいたい」と指摘している。

 

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