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医師の印象に残った情報チャネル MRが「1位」奪取するもコロナ前に戻らず HPは平時の6割、GPは9割

公開日時 2020/08/19 04:51
医師の印象に残った情報チャネル(7月度)の第1位にMRが返り咲いたものの、訪問自粛要請が続くHPでのインパクトは新型コロナ流行前の6割程度に止まることがわかった。一方で、6月以降、MR活動が徐々に回復しているGPでのインパクトは9割に回復していた。新型コロナの感染拡大は首都圏などで拡大しており、病院側のMR訪問の規制は強くなるばかりだ。製薬各社はWeb面談などリモートの可能性を探っているが、初対面の医療従事者開拓などで苦戦を強いられている。すでにMR活動は、リモート面談やアポイント奪取率などでMR間で活動の2極化が顕在化しているとの声も現場から聞かれだした。

インテージヘルスケアが提供する調査データ「Impact Track」によると、MR活動インパクト(医師が印象に残った割合)は、新型コロナ流行前(20年1月)を100%とした場合、7月度は75%となり、コロナ流行前の水準に達しないことがわかった。特に20床以上のHP市場は64%と低水準にとどまっている。その一方でGP市場は94%にまで回復した。

文末の「関連ファイル」に、20年1~7月度の月別かつ情報チャネル別の医師の印象に残ったディテール数(拡大推計)の推移の図(全体、GP、HP)などを掲載しました。会員のみダウンロードできます。

Impact Trackは医師4000人に毎日、印象に残った製品とプロモーションチャネルをチェックしてもらい、“医師の印象に残ったチャネル別の企業活動”を集計したもの。プロモーションチャネルは、MR、講演会、Web講演会、自社サイトや「MR君」などのインターネット――となる。例えばMRからの情報が印象に残った場合はMRチャネルで1ディテール(DTL)として積み上げ、拡大推計する。

これまで対面訪問を基本とするMRによる情報活動は、医師の印象に最も残る情報チャネルだった。しかし、新型コロナの感染拡大で対面訪問が困難になるなか、情報活動はデジタルをより活用する方向になり、医師ら顧客との面談もリモートを優先する措置を取る企業が増えた。コロナ禍により、MR活動は変わった。

■4~5月度はネットチャネルが初のトップに

Impact Trackのデータを見てみる。新型コロナの感染拡大による緊急事態宣言下にあった4~5月度は、インターネットチャネル(自社サイト、「MR君」など)のDTL数が初めてMRチャネルを上回ってトップとなった。同宣言が解除された6月度は、MRチャネルのDTL数が急上昇し、MRが1位に返り咲いた。7月度もDTL数を伸ばしたが、コロナ流行前に比べて75%の回復となった。

MRのDTL数をGPとHPに分けて見てみると、GPは6月度にコロナ流行前の87%に、7月度は94%にまで回復した。GP市場では訪問頻度をこれまでの2週間に1回を3~4週間に1回とするなど頻度を減らすMRが多いものの、医師も久しぶりの面談ということもあってか、MR活動が印象に残ったとの医師が増えた。もちろん、訪問頻度を減らした分、1回の情報の質を高めた効果もあったのではないか。

その一方で、HPでMR活動が印象に残ったとの割合は、6月度はコロナ流行前の54%、7月度は64%の低水準にとどまった。多くの病院で新型コロナの感染拡大防止のため厳しい訪問規制が続いている。MRはメール、電話、手紙などを駆使してリアル面談やリモート面談のアポイント取りをしているものの、面談に至るケースは多くはないようだ。「活動できているMRと、全く活動できないMRに二極化している」(現役MR)との声も聞かれはじめ、HP市場は、コロナ禍における情報活動の課題のひとつとなっている。

なお、各社メールディテールを強化したが、3~5月度にMRのDTL数は急降下しており、5月度はコロナ流行前の32%にまで下がった。医療者側が膨大な受信メールに嫌気をさしているとの指摘もあり、医師の印象に残す手法としてメールが必ずしも有効な方法ではない可能性がある。連絡手段やアポ取りの手段、または面談後のフォローアップに用いるなど効果的なメール活用のあり方を検証する必要もありそうだ。

■Web講演会のインパクト コロナ前の6~7割増しもMRチャネルに及ばず

「3密」回避のためWeb講演会が活況だが、医師の印象にどのように残ったのかも気になるところ。そこで、Web講演会のDTL数(=Web講演会からの情報が印象に残った場合に、Web講演会で1DTLとして積み上げ、拡大推計したもの)をみると、3月度以降、毎月、コロナ流行前と比較して6~7割増しのDTL数を獲得し、特にHP市場では倍増近くまでいった月もあった。

ただ、Web講演会のDTL数は、MRのDTL数が最も低かった5月度でも、MRのDTL数の3分の1程度にとどまる。直近の7月度は6分の1程度だ。Web講演会は内容がつまらないと退出しやすく、付き合いでアクセスしただけのケースもありそう。刺さるコンテンツの研究がより求められそうだ。
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