医師の印象に残った情報チャネルは６月以降、ＭＲが第１位に返り咲いたものの、そのインパクトは７月以降ほぼ変化していないことがわかった。特に訪問自粛要請が続くＨＰ市場でのＭＲのインパクトは、７月に新型コロナ流行前（20年１月）の64％にまで回復したが、コロナの感染拡大が若干落ち着きをみせた10月でも66％にとどまった。いま、コロナの第３波が来ているなか、病院の訪問自粛要請が解除される見通しはなく、ＭＲの処方インパクトがコロナ以前に戻ることは極めて難しいと言わざるを得ない状況だ。

文末の「関連ファイル」に、20年１～10月度の月別かつ情報チャネル別の医師の印象に残ったディテール数（拡大推計）の図を掲載しました。会員のみダウンロードできます（トライアル申込はこちら）。

このデータは、インテージヘルスケアが提供する調査データ「Impact Track」によるもの。Impact Trackは医師4000人に毎日、印象に残った製品とプロモーションチャネルをチェックしてもらい、“医師の印象に残ったチャネル別の企業活動”を集計したもの。チャネルはＭＲ、講演会、Web講演会、自社サイトや「ＭＲ君」などのインターネット――となる。例えばＭＲからの情報が印象に残った場合はＭＲチャネルで１ディテール（DTL）として積み上げ、拡大推計する。

直近10月までのデータを見てみる。20床以上のＨＰ市場におけるＭＲ活動のインパクト（医師の印象に残ったDTL数）は、コロナ流行前（20年１月）を100％とした場合、緊急事態宣言下の５月に32％にまで減少したが、同宣言解除後の６月に54％、７月64％、８月58％、９月65％、10月66％――と推移した。10月のＭＲのインパクトはコロナ前の34％減となる。

６月以降に訪問活動が徐々に再開された19床以下のＧＰ市場でのＭＲのインパクトは、５月32％、６月87％、７月94％、８月80％、９月95％、10月95％――と推移した。７月時点でＧＰ市場だけでも近い将来、コロナ前の水準までインパクトが回復するのではないかと期待する向きもあったが、実際は10月までコロナ前の水準を一度も超えていないことが確認された。

ＭＲの訪問頻度は、活動が再開されたＧＰ市場であっても、コロナ前の水準より減らしたとされる。このような中でインパクトが95％にまで回復したことから、１回あたりの活動の質が高まったともいえそうだ。

■ネットのインパクト、ＨＰで高水準をキープ

一方で、コロナ禍で存在感をみせるネットチャネルのインパクトを確認すると、ＧＰ市場ではコロナ前に比べて110～１30％程度のインパクトがみられたが、ＭＲ活動の再開や時間経過とともにインパクトに若干の減少も見受けられた。直近10月のネットチャネルのインパクトはコロナ前の114％だった。

ＨＰ市場でのネットチャネルのインパクトは７月以降、コロナ前の140％前後で推移し、９月は146％、10月は139％――だった。また、ＨＰ市場では、Web講演会のインパクトは高水準をキープしており、９月はコロナ前の184％、10月は183％――だった。

■ＭＲとデジタル相互に活かすオムニチャネル型へ

ただし、前述の通り、ＨＰ市場でのＭＲのインパクトは、コロナ前に比べて30％以上落ちたとはいえ、最もインパクトを与えているチャネルでもある。実際、10月時点で、ＭＲはネットの1.6倍のインパクト、Web講演会の5.0倍のインパクトが確認された（ＨＰ市場の10月のDTL数（拡大推計）＝ＭＲ：368万DTL、ネット：222万DTL、Web講演会：73万DTL）。

処方インパクトが最も高いＭＲと、医師の利用が増えたデジタルを相互に活かすオムニチャネル型の情報提供体制の構築がこれまで以上に求められているといえそうだ。

詳細はミクス12月号に掲載します。